Słynny cytat Napoleona „Na wojnie wygrywa ten, kto najmniej błędów popełnia” możemy odnieść do czasów współczesnych. Polem bitwy jest tu internet i jego społeczność, łupem do zgarnięcia – wyższy wskaźnik konwersji. Nie ma idealnego wzoru, nie ma złotej recepty – każda branża ma swoją specyfikę, inny jest jej klient docelowy, inne są oczekiwania. Liczy się też czas; coś co jeszcze niedawno było skuteczne, dziś może budzić niechęć czy nawet nadszarpnąć wizerunek firmy. Jednak jedno jest pewne: zawsze lepiej zrobić mniej niż więcej błędów. Nasz raport oparliśmy głównie o badania instytutu MarketingSherpa, jednej z najważniejszych instytucji zajmujących się badaniami marketingowymi.
Co to jest landing page?
Landing page (nazywana również jako strona docelowa, strona lądowania, strona produktowa, micropage lub microsite) to specjalnie przygotowana strona internetowa, na którą trafia internauta wskutek działania akwizycyjnego jak na przykład Google’owa kampania AdWords lub AdSense, kampania Facebook, newsletter itp. Landing page (LP) może być samodzielną stroną internetową, częścią większej witryny (konkretna zakładka) lub tzw. mikrostroną. Głównym celem, jak zresztą w każdej kampanii marketingowej, jest tu konwersja. Przeciętny wynik konwersji waha się w granicach 2-3%, najniższy jest dla branży elektronicznej (w granicach 1%, najwyższy dla katalogów – około 5%).
Trochę statystyki
Spośród setek różnych form marketingu online, to, na ogół, właśnie „strony docelowe” są ostatnim ogniwem całego łańcucha działań. Według MarketingSherpa (MSh), to właśnie Landing Pages najlepiej nadają się do sprawdzenia, czy prezentowana oferta jest dla internautów wartościowa – twierdzi tak aż 64% ankietowanych. Warto tu zaznaczyć, że ma to większe znaczenie niż zwykłe statystyki czy monitoring.
Landing Pages są też najbardziej skuteczną formą pozyskiwania nowych klientów – taką opinię ma aż 68% badanych. Skoro odwiedzający samodzielnie podał swoje dane kontaktowe, oznacza to, że jest ofertą co najmniej zainteresowany.
Niestety, tylko 48% ankietowanych tworzy nową lub choćby zoptymalizowaną wersję strony docelowej. Jest to jeden z podstawowych błędów, o którym piszemy poniżej. Różnorodność zainteresowań i potrzeb odwiedzających jest na tyle duża, że „uniwersalna” landing page zupełnie się nie sprawdza. Pomijamy tu fakt przeładowania LP treścią lub prezentowania w niej kilku odbiegających od siebie ofert.
Najczęstsze błędy przy konstruowaniu Landing page, są w rzeczywistości stosunkowo łatwe do naprawienia. Dokonując kilka niedużych zmian, możesz znacząco poprawić współczynnik konwersji. Będziesz się dziwić, że to takie proste!
1. Wymagasz zbyt dużo
Błąd: Mimo, że strony docelowe są często specjalnie zaprojektowane tak, aby uzyskać ważne informacje od potencjalnych konsumentów, nie możemy prosić o zbyt wiele na raz. Gdy odwiedzający bombardowany jest niezliczoną ilością pytań lub musi wypełnić szereg pól w formularzu, szczególnie danych osobistych, powoduje to natychmiastową ucieczkę. Często mamy do czynienia z porzuceniem strony w trakcie wypełniania jej danymi.
Co zrobić? Zachować tylko podstawowe i niezbędne pola w formularzu. Unikajmy danych prywatnych. Trzymajmy się tutaj reguły, że im mniej tym lepiej. O szczegóły możemy zawsze dopytać w rozmowie telefonicznej.
2. Przedstawiasz więcej niż jedną ofertę
Błąd: Jedynym sposobem aby Twoja strona docelowa oraz „wezwanie do akcji” (call to action) uzyskiwały wyższy współczynnik konwersji jest to, aby były specyficzne, nastawione na jedną, konkretną ofertę. Bardzo częstym błędem jest prezentowanie wielu, często nawet odbiegających od siebie ofert na jednej Landing page. Tak zaprojektowana strona wprowadza odwiedzającego w zamieszanie i zagubienie, gdyż nie może on znaleźć tego czego szukał po kliknięciu w link przekierowujący. Internauta opuszcza stronę bez wgłębiana się w więcej niż jedną (pierwszą) ofertę.
Co zrobić? Landing page powinna być prosta i zrozumiała dla wszystkich użytkowników. Powinna zawierać tylko jedną, konkretną ofertę oraz coś w rodzaju zapewnienia/potwierdzenia, że jest to oferta wyjątkowa, której nie można przegapić. Najbardziej efektywny jest minimalistyczny design. „Call to action” musi być łatwe do znalezienia i zarazem proste do wykonania. Użytkownik nie może mieć wątpliwości, musi od razu wiedzieć, gdzie powinien kliknąć.
3. Za dużo tekstu
Błąd: Zbyt duża ilość tekstu, szczególnie pisanego „jednym ciągiem”, bez akapitów i śródtytułów, jest również jednym z najczęstszych błędów na stronach docelowych. Reakcją odwiedzających jest odczucie przytłoczenia oraz spadek wiarygodności przekazu.
Co zrobić? Stosuj najwyżej kilkuzdaniowe akapity, koniecznie użyj śródtytułów. Wyróżnij najważniejsze, kluczowe dla prezentowanej oferty, słowa-klucze za pomocą pogrubienia, innego koloru i podobnych. Jeśli tylko to możliwe użyj wypunktowania – ma to zdecydowany wpływ na czytelność przekazu. Ważne jest tu również odpowiednio duża interlinia, odpowiednia wielkość fontu oraz jej krój. Większą wiarygodnością odznaczają się fonty bezszeryfowe.
4. Nagłówek (headline) nie przyciąga uwagi
Błąd: Częstym błędem jest używanie zbyt ogólnikowego nagłówka. Odwiedzający nie ma pewności z czym ma do czynienia w zawartości strony. Nagłówek nie informuje też o wyjątkowości oferty. Jest zbyt krótki lub zbyt długi.
Co zrobić? Testuj! Zmieniaj headline co jakiś czas i badaj jaki ma to wpływ na zmianę konwersji. Bardzo istotne jest, aby nagłówek nie był zbyt ogólnikowy i pospolity w rodzaju „Zapoznaj się z naszą ofertą”. Ważne, aby był zwrócony „frontem do klienta”, zawierał zwrot/element powitalny oraz w jasny i klarowny sposób przedstawiał zawartość Twojej strony docelowej.
Dość istotne, aby tytuł był w pewnym stopniu intrygujący. W tym wypadku trzeba być jednak bardzo ostrożnym, gdyż może to przynieść nieoczekiwane rezultaty. Rozwiązaniem jest nieustanne testowanie różnych form i różnej treści nagłówka, aby osiągnąć jak najwyższy współczynnik konwersji.
5. Zbyt długi czas ładowania strony
Błąd: Czas ładowania Landing page jest dłuższy niż kilka sekund. Tyczy się nie tylko stron docelowych, ale, ogólnie mówiąc, wydajności całej witryny, gdy LP jest jej częścią. Wg wyliczeń MarketingSherpa, w przypadku sklepu internetowego mającego dzienny obrót na poziomie $100.000, opóźnienie ładowania strony o 1 sekundę powoduje straty na poziomie $2,5 miliona rok do roku.
Co zrobić? Najprostszym rozwiązaniem jest uporządkowanie strony. Usunięcie zbędnych zdjęć, grafik oraz opisów. Nie używaj niepotrzebnych efektów lub animacji, równie dobrze sprawdzają się elementy statyczne. Kompresuj i odpowiednio skaluj obrazy.
Wraz z administratorem swojej witryny optymalizuj kod strony dla różnych urządzeń jak komputer stacjonarny, laptop, smartfon. Używaj kompresji po stronie serwera, rozważ zakup serwera dedykowanego. W przypadku działania globalnego użyj CDN (Content Delivery Network).
6. Brak testów i dywersyfikacji
Błąd: „Strona (witryna, landing page, portal itd.) to coś, co nigdy nie jest skończone.” – tak powinno brzmieć Twoje najważniejsze hasło jako właściciela Landing page. Najgorszym z możliwych błędów jest pozostawienie Twojej strony samej sobie i oczekiwanie aż przyjdzie cud.
Co zrobić? Podobnie jak w punkcie 4. – testuj! Testuj w szerokim rozumieniu – różne, czasem znacząco różne, wersje strony z daną ofertą. Według badań HubSpot, firmy posiadające 40 i więcej stron docelowych osiągają aż 12-krotnie większą skuteczność niż firmy bazujące tylko na 5 lub mniej stron. Dobrym przykładem jest tutaj Dell, który w swoich działaniach marketingowych zwiększył współczynnik konwersji o ponad 300% poprzez użycie konkretnych, precyzyjnie dobranych i przemyślanych stron docelowych w ilości 1.000 sztuk, zamiast kierowania ruchu na stronę startową swoich witryn (zaIon Interactive).
7. Brak wiarygodności
Błąd: Twórcy stron docelowych dość często zawyżają wartość i znaczenie swojej oferty. Używają przy tym ogólnych i nieokreślonych danych, podpierając się przesłodzonymi komentarzami. Taka zawartość Landing page przynosi odwrotny skutek do zamierzonego – odwiedzający Twoją stronę wyczuwają nieszczerość. W skrajnych przypadkach może się to odbić na spadku zaufania do Twojej firmy.
Co zrobić? Najważniejsze, aby prezentowana oferta była zgodna jej faktycznym stanem. Według badań MSh, aż 68% konsumentów bardziej ufa w prawdziwość oferty, jeśli poparta jest ona zarówno pozytywnymi jak i negatywnymi opiniami. Znacząco zwiększa wiarygodność użycie cytatu znanej osoby (lub szefa firmy). Każdy z nas lubi mieć pewność z czym ma do czynienia – używaj precyzyjnych liczb, wskaźników czy parametrów. Jeśli posiadasz poważany ogólnie certyfikat, pochwal się nim. A dla bardziej dociekliwych: ewentualny regulamin powinien być zrozumiały dla każdego (nie używaj profesjolektów).
Źródła danych:
HubSpot, Wishpond, KISSmetrics, AuthoritySEO, Emarkable, Quicksprout, Ion Interactive, MonetizePros, Unbounce.
Krzysztof Bernardyn
