Skąd się wzięły nazwy największych firm? #2

W kolejnej odsłonie naszego cyklu przyjrzymy się powszechnie znanym w Polsce sieciom handlowym. Skąd wzięły się ich nazwy? Jakie były ich pierwsze kroki? Podobnie jak poprzednio – w zaskakujący sposób, często z zupełnego przypadku. Będzie trochę historii, znajdzie się i wątek kryminalny, motyw szczerej chęci naprawy świata, jaki i przykład małżeństwa z rozsądku.  Zapraszamy do pełnej ciekawostek lektury.

Kilka lat po zakończeniu Pierwszej Wojny Światowej na terytorium III Republiki Francuskiej, wycofujące się oddziały wojsk amerykańskich pozostawiały po sobie setki ton różnego rodzaju materiałów: drewno, stal, elementy uzbrojenia, paliwa itp. Adolf Leroy Senior rozpoczął skupowanie tych pozostałości, aby po drobnych przeróbkach sprzedawać je jako nowy, pełnowartościowy towar w postaci np. mebli. Sprzedaż rosła bardzo szybko – sprzyjały temu ciągłe niedobory spowodowane stratami wojennymi. W roku 1921 otworzył sklep „Au Stock Américain”, stopniowo rozszerzał asortyment, wymyślał coraz to nowe przedmioty „z tego co było pod ręką” i tym sposobem zapoczątkował trwającą do dziś modę na DIY (Do It Yourself).

Kilka lat później, w 1923 roku, kierownikiem sklepu mianował swojego 19-letniego wówczas syna, również Adolfa. Młodzieniec poznaje pochodzącą z doświadczonej kupieckiej rodziny dziewczynę Rose Merlin, z którą rok później bierze ślub. Młodzi, przy wsparciu rodziców, dynamicznie rozwijają firmę: wprowadzają do sprzedaży materiały budowlane, elementy wyposażenia domu, azbest, eternit, propagują modę na majsterkowanie. I właśnie to znalazło szerokie uznanie wśród ówczesnych „klas pracujących”. Pojawiły się prefabrykaty, od ustandaryzowanych uniwersalnych złączek, śrub, prętów, desek do wielkorozmiarowych płyt, z których można było zbudować „garaż dla swojego pierwszego samochodu”. Wszystko oczywiście na zasadzie filozofii DIY. Tuż przed wybuchem II Wojny Światowej zatrudniali ponad 50 pracowników. Nietrudno domyślić się skąd nazwa.

Adolf Leroy i Róża Merlin rozwijali swoją firmę do połowy lat 50 ub. wieku, kiedy to zdecydowali się przekazać biznes swoim dzieciom Bernardowi i Leonowi. W roku 1981 Leroy Merlin zostało wykupione przez grupę Auchan.

W 1961 roku, Gerard Mulliez, pewny siebie, zarozumiały i zdeterminowany trzydziestolatek powiedział ojcu „Dość! Dosyć pracy w rodzinnej firmie, dosyć bycia w służbie klanu! Otwieram własny sklep! Spożywczak!” I tak też się stało. Odszedł z jednej z większych francuskich firm z branży detalicznej i tekstylnej Phildar, w której zajmował wysokie stanowisko dyrektora jednej z fabryk.

W znacznym stopniu do takiego rozwoju przypadków przyczynił się sam ojciec Gerarda, również Gerard. W 1961 roku, w związku z ciągłym rozwojem rodzinnej firmy i zapotrzebowaniem na nowe miejsca pracy, padł pomysł, aby w dawnej tkalni Phildar’a urządzić centrum biurowe. Zaczęto nawet prace porządkowe, jednak Gerard Mulliez Sr. szybko, zdecydował, że biur tam …nie będzie. Zbyt daleko do stolicy, zbyt mało wykwalifikowanych pracowników. Wtedy właśnie w głowie jego syna zaświtała myśl o odejściu z rodzinnego biznesu.

Wszystko odbywało się w wariackim tempie. Nie było czasu na wymyślanie nazwy sklepu – jako, że stara fabryka mieściła się w małej mieścinie Roubaix na północy Francji, zwanej potocznie przez tubylców „Haut Champs” (co można tłumaczyć jako „wysokie pola”, eng. High Fields), na szyldzie zawieszonym na budynku zawidniał napis „Ochan” jako uproszczenie zwrotu „Aux Champs” (z wysokich pól).

Szybko okazało się, że taka nazwa ma różne znaczenia innych językach. Wymawiane [ashan] w języku Hebrew oznacza dym, popiół, spalenizna. Podobnie było w języku japońskim. Reakcja mieszkających w okolicy Żydów była ostra i natychmiastowa. Gerard postanowił zmodyfikować nazwę poprzez zmianę pierwszej litery z O na A. Wybór był nieprzypadkowy – dzięki temu nazwa firmy będzie znajdować się na pierwszych stronach wszystkich katalogów firm, indeksach itp.

Niestety, tak szybko jak pierwszy sklep powstał, równie prędko zbankrutował. Długi Gerarda spłacił ojciec, namawiając go do powrotu do Phildar’a. Gerard jednak odmówił. Był pod wrażeniem idei wielkich sklepów Édouarda Leclerc’a – wszystko pod jednym dachem. Wszystko!

I tak też zrobił. Pomysł okazał się trafiony. Uczeń szybko doganiał swojego mistrza Édouarda i latem 1967 roku otworzył swój pierwszy hipermarket z prawdziwego zdarzenia, o ogromnej jak na owe czasy powierzchni 3,500 m². Skutecznie wypromował myśl „sprzedając taniej, sprzedajesz więcej”.

Francuska kronika filmowa: Paryż, chłodny marzec 1959. Mężczyzna kupuje gazetę, w której wielkimi literami tytuł wykrzykuje „Leclerc: mogę obniżyć koszty życia o 20 proc.” W następnych kadrach widać dziesiątki klientów stłoczonych przed paryskim Centre Leclerc no 1 i samego właściciela Édouarda Leclerc, który wyjaśnia, że jaki pierwszy na rynku zaopatruje się bezpośrednio u producentów, pomijając hurtownie. W ten sposób na zakupach można sporo zaoszczędzić.

Młody Édouard Leclerc uczęszczał do seminarium duchownego Neussargues w środkowej Francji. Jednak w roku 1940 pod wpływem działań wojennych Wermachtu zajęcia w seminarium zostają przerwane i 15-letni Édouard zmuszony był do powrotu do rodzinnego Landerneau na ubogim bretońskim wybrzeżu. Był szóstym z piętnaściorga dzieci Eugène’a i Marii Leclerc.

Trwała wojna, będąca dla młodzieńca szkołą przetrwania. Obserwował i cierpiał głód, braki podstawowych produktów higieny osobistej; a nawet jeśli były – ceny były zaporowe dla większości rodzin. To właśnie wtedy przyrzekł sobie, że musi zrobić coś dla tych wszystkich ludzi, dla tych wszystkich biednych rodzin, do których sam się zaliczał. Jak sam wspomina w telewizyjnym wywiadzie, kierowały nim też silne wyrzuty sumienia związane z opuszczeniem nauki w seminarium duchownym. Chciał odkupić winę.

Swój pierwszy sklepik otworzył w 1949 roku przy ulicy Kapucyńskiej w rodzinnej miejscowości. Na 16 m² powierzchni sprzedawał ciastka, mąkę oliwę, cukier… Dzięki swoim znajomościom i uzyskiwaniu towaru bezpośrednio od producentów, z pominięciem hurtowników, mógł zaoferować ceny niższe nawet o 1/3. O sklepiku zrobiło się głośno. Znaleźli się naśladowcy.

W kolejnych latach w różnych miastach Francji powstawały klony sklepu. Wszyscy nowi właściciele zaopatrywali się jednak w Centrum Dystrybucji, u Édouard’a Leclerc. Zobowiązani byli stosować te same ceny, te same promocje, używać tej samej marki w pełnym tego słowa znaczeniu. Dziś nazywamy to umową franczyzową, w owym czasie była to rewolucja. Jako pierwsza sieć handlowa zaczęła sprzedawać paliwa samochodowe.

Walka z drożyzną w wykonaniu Leclerca nigdy nie była jedynie szlachetną krucjatą. Édouard był przede wszystkim rasowym biznesmenem, a do tego despotą. W kontaktach osobistych mógł wyglądać na uroczo nieśmiałego, ale zawsze musiał mieć rację. Ostry konflikt z częścią wspólników doprowadził w 1969 roku do rozłamu i powstania konkurencyjnej, franczyzowej sieci marketów, znanych dziś pod marką Intermarché.

W latach 50-tych XX wieku, idea handlu wielkopowierzchniowego zyskiwała coraz większe rzesze zwolenników. Sprzyjały temu masowe migracje ludności ze wsi do miast, niesłabnące zapotrzebowanie na nowe towary oraz, po prostu, chęć odkupienia się po czasach II Wojny Światowej. 30 listopada 1959 roku, trzech mężczyzn: Marcel Fournier, Denis Defforey oraz Jacques Defforey, wyczuwając nadchodzący trend w handlu, a także będąc pod wpływem charyzmatycznych wykładów kolumbijskiego wizjonera handlu Bernardo Trujillo, zawiązało spółkę. Celem miało być otwarcie ogromnego sklepu, w myśl zasady mistrza Trujillo „wszystko pod jednym dachem”.

Pierwszy sklep Carrefour otwarto w 1960 roku, we francuskiej miejscowości Annecy, w bardzo charakterystycznym miejscu – skrzyżowaniu pięciu ulic. Stąd też nazwa. Carrefour w tłumaczeniu na język polski oznacza właśnie skrzyżowanie.

Chwyciło. Okoliczny mieszkańcy, a także przyjezdni Włosi i Szwajcarzy chętnie zaopatrywali się w „Krzyżówce”, chwalili wygodę, oszczędność czasu i pieniędzy. Widząc tak duże zainteresowanie, właściciele postanowili pójść na całość: Otwieramy HIPER-market. Opracowali nową koncepcję sprzedaży detalicznej, w której oprócz własnego sklepu, było miejsce dla firm zewnętrznych, bawialni dla dzieci, parkingów samochodowych i tym podobnych atrakcji.

I w ten sposób, w 1963 roku powstał pierwszy w Europie hipermarket: powierzchnia 2,500 m², 12 kas, 400 miejsc parkingowych zlokalizowany w Sainte-Geneviève-des-bois na przedmieściach Paryża. Rozpoczęli również kampanię reklamową, również w raczkującej telewizji, ukazującą typową francuską rodzinę, gdzie „nawet mąż będzie zadowolony z zakupów”. Każdy znajdzie coś dla siebie.

Pionierskie rozwiązanie okazało się tak wielkim sukcesem, że wkrótce grupa Carrefour otworzyła sieć sklepów praktycznie na całym świecie, będąc wzorem do naśladowania dla innych konkurencyjnych firm.

Pierwsze publiczne pojawienie się nazwy Lidl sięga lat 50-tych XIX wieku. Latem 1858 roku, w niewielkim niemieckim miasteczku, Heilbronn, przy ulicy „Sülmerstraße 54” odręcznie namalowano szyld „Lidl und Co. Südfrüchtenhandlung”. Gotycka czcionka, duże kontrasty, duże rozmiary. Otwarto hurtownię, której głównym asortymentem były owoce tropikalne, importowane przede wszystkim z Ameryki Południowej. Przez kilka dekad niewiele się działo – w praktycznie niezmienionej formie „hurtownia z cytrusami” trwała do roku 1930, kiedy to do interesu dołączył Josef Schwarz, ambitny i głodny sukcesu wesołek, przyszły twórca sieci Kaufland.

Następuje zmiana oferty – oprócz owoców egzotycznych i towarów kolonialnych, gama towarów poszerza się o artykuły spożywcze. Zmienia się też oficjalna nazwa firmy na „Lidl & Schwarz Lebensmittel-Sortiments-Großhandel”. Wspólnicy nie decydują się jednak na sprzedaż detaliczną, nie myślą też o ekspansji. Czasy przecież niespokojne, okres wielkiego kryzysu, który Republikę Weimarską dotyka najbardziej spośród krajów europejskich. W powietrzu czuć zapach zbliżającej się katastrofy. Przedsiębiorstwo przetrwało do 1944 roku, kiedy to w wyniku bombardowań zostało całkowicie zniszczone.

Na odbudowę firmy trzeba było poczekać blisko 10 lat. Jednym z ważniejszych kroków z tym związanych, było przyłączenie się do sieci sklepów „A&O” (lata 50-te), otwarcie pierwszego magazynu hurtowego (1960), poszerzenie asortymentu o produkty mięsne (1964), otwarto pierwszy wielkopowierzchniowy sklep Handelshof (1968). Rodzina Schwarz’ów zastanawiała się nad dalszym rozwojem działalności, pomysłów jednak nie było zbyt wiele. Wszystko to jednak działo się w rodzimym miasteczku – Heilbronn.

Prawdziwym przełomem było rok 1972, gdy postanowiono przenieść siedzibę formy do Neckarsulm, a kierowanie firmą przejął syn Josefa – 33-letni Dieter Schwarz. Nowy zarządca nadał sprawom nowy bieg: poszedł w ślady konkurencji i otworzył pierwszy discount pod nazwą Schwarz Market. W tym czasie sieciowe sklepy wielkopowierzchniowe nie były czymś nowym – prężnie rozwijała się choćby znana po dziś sieć ALDI. Tworzenie nowej sieci na wzór nie było więc łatwe.

Dieter zauważył, że nazwa „Schwarz Market” (pol. „Czarny Market/sklep) przywołuje niezbyt dobre skojarzenia. Przypomniał sobie wówczas, że przed wojną, firma miała w nazwie słowo „Lidl” – neutralne, a, jak się okazało, wciąż pamiętane nazwisko. Problemem były przepisy prawne – prawa własności nazwiska. Dieter nie mógł ot tak, z miejsca nazwać firmy wyrazem, które jednoznacznie kojarzone jest z daną osobą pod szyldem własnej działalności. Jedynym sposobem było zakupienie praw własności do nazwiska. Ale szukaj wiatru…

Zupełnie przypadkowo, w lokalnej gazecie, Dieter znalazł ogłoszenie o wystawie prac emerytowanego już Ludwika Lidla. Wszystko się zgadzało – nazwisko, twórca, publikacje, a starszy pan dorobi do emerytury. Za 1000 Marek odkupił prawa do używania nazwiska. I tak oto przemianowano Schwarz Market na Lidl.

W najbliższych latach sieć Lidl rozwijała się bardzo dynamicznie. Już w 1977 roku miała 30 supermarketów. Otwarto pierwszy samoobsługowy dom towarowy Handelshof, który przemianowano później na Kaufland. Ale to już zupełnie inna historia…

W Anglii sprawy mają się inaczej. W roku 1924, do londyńskiego portu przypływa statek z Ameryki. Jack Cohen, 26-letni mężczyzna kupuje, m.in. wielką skrzynię herbaty. Ręcznie oznakował ją napisem TES-CO, aby nikt w porcie tej skrzyni nie pomylił. Dlaczego właśnie tak?

Druga dekada XX wieku w Anglii to okres wielkiego rozdrażnienia. Wojna, zwycięstwo, pandemia grypy, król George V przypiera w siłach, a Churchill zostaje ministrem wojny. Interesy kwitną, postępuje urbanizacja – powstają nowe linie metra, masowa elektryfikacja, z fabrycznych kominów dym zaczernia niebo, co nawet uwieczniono na znaczkach pocztowych jako symbol postępu i dumy Brytyjczyków. Do miast przenoszą się tysiące ludzi, często spoza wyspy.

I właśnie w tym burzliwym okresie przypływa ów statek ze skrzynią herbaty. Jack Cohen, syn żydowskiego emigranta z Polski, Avroam’a, próbuje zarobić pierwsze pieniądze. Skupuje przeróżne pozostałości po wycofujących się wojskach, które podobnie jak Adolf Leroy, próbuje przerabiać i sprzedawać jako nowe towary. Nie do końca był z tego usatysfakcjonowany. Zdecydował się na zakup wielkiego pakunku herbaty od firmy Thomas Edward Stockwell, który po rozdzieleniu na porcje, sprzedaje na wielkim bazarze przy East End of London. Właśnie stąd wzięła się nazwa – od pierwszych liter nadawcy skrzyni: TES oraz CO – od własnego nazwiska. TES-CO, pisane jeszcze z łącznikiem. Przy okazji brzmi dumnie – CO oznacza firmę (Company), której jeszcze przecież nie było. Jack’owi marzył się wielki biznes na wzór Mark & Spencer czy Sainsbury’s, które z powodzeniam działały w Amglii od kilku dekad.

Wraz z żoną prowadzili regularną bazarową sprzedaż herbaty, na stoisku TESCO TEA aż do sierpnia 1931 roku. Od świtu do nocy. Dzięki wyrobionym kontaktom z dostawcami i klientami, udało się odłożyć większą niż mniejszą sumę, która pozwoliła na otwarcie pierwszego sklepu z prawdziwego zdarzenia: 54 Walting Street, Edgware, NOrth London.

Wiele lat później Tesco wypromowało slogan „Every little hepls”, który nieoczekiwanie przeniknął do języka codziennego. Pierwotnym zamiarem użycia sloganu było przedstawienie Tesco jako firmy otwartej na klienta – słuchamy twoich, nawet najdrobniejszych, uwag. Każda będzie wysłuchana i dzięki temu sklep będzie jeszcze lepszy. Abstrahując od sklepu, w gruncie rzeczy, faktycznie każdy drobiazg pomaga. Ale to również zupełnie inna historia…