Analiza konkurencji

Co to jest analiza konkurencji?

Co to jest analiza konkurencji? Jaki jest jej cel? Kto powinien to przeprowadzić? Które elementy należy przeanalizować? Na co należy zwrócić uwagę podczas analizy? Jak uniknąć najczęstszych błędów? Jak zwiększyć wiarygodność wyników?

Jako firma Snowball, na co dzień odpowiadamy na liczne pytania naszych klientów. Jednym z najczęściej poruszanych przez nich tematów są związane z działaniem konkurencji – jak ją sprawdzić, jak znaleźć ich mocne i słabe strony, co jest podstawą ich sukcesu itd. Fachowo określa się to jako analiza konkurencji. Jest to jak najbardziej naturalny odruch każdego ambitnego przedsiębiorcy. Działania rynkowych rywali zawsze budziły duże zainteresowanie, a bez dogłębnego przeanalizowania konkurencyjnego krajobrazu, każdy podjęte działanie obarczone jest większym ryzykiem.

Analizując sytuację swojej firmy, jak i innych podmiotów działających na rynku, menedżerowie zadają sobie szereg pytań, wśród których najczęściej powtarzają się:

• Jaki jest powód, dla którego produkty konkurencji sprzedają się lepiej niż nasza oferta?
• Jak to możliwe, że konkurenci oferujący bardzo niskie ceny nadal osiągają zyski?
• Dlaczego konkurencyjna oferta ma szerszy zasięg na rynku?
• Jakie inne firmy robią tak, że bez reklam ATL i BTL ich marki są tak dobrze rozpoznawalne w kluczowych grupach docelowych?

Odpowiedzi na te i wiele innych pytań można uzyskać przeprowadzając analizę konkurencji. Jest ona skutecznym narzędziem rozpoznawania trendów rynkowych i, co najważniejsze, pomaga w budowaniu długoterminowej przewagi konkurencyjnej.

Aby jednak wyniki były wiarygodne, należy upewnić się, że nasza analiza przeprowadzona jest w rzetelny sposób, z wykorzystaniem sprawdzonych metod. Najczęstszymi błędami jest zbyt wąskie grono analizowanych podmiotów oraz brak uwzględnienia substytutów (odpowiedników) w analizie. Efektem tych zaniedbań są błędne wnioski, a w konsekwencji źle opracowane strategie.

Co to jest analiza konkurencji?

Analiza konkurencji to ciągły proces obejmujący identyfikację obecnych i potencjalnych konkurentów. Koncepcja zakłada bieżący monitoring działań rywali rynkowych we wszystkich kluczowych aspektach ich funkcjonowania.

Jaki jest cel analizy konkurencji?

Celem analizy konkurencji jest uzyskanie dokładnych informacji o obecnych i potencjalnych rywalach rynkowych. Ta wiedza powinna być jak najbardziej wszechstronna. Powinien obejmować wszystkie ważne aspekty działalności gospodarczej.

Ostatnim elementem analizy konkurencji jest przedstawienie wniosków i włączenie uzyskanych wyników w proces budowania przewagi konkurencyjnej. Wnioski mogą posłużyć między innymi do opracowania strategii wejścia na rynek, strategii marketingowo-sprzedażowej czy planów dystrybucji.

Prawidłowo przeprowadzona analiza pozwala również zidentyfikować nowe nisze rynkowe. To z kolei może prowadzić do budowania długoterminowej przewagi konkurencyjnej poprzez innowacje.

Jakie kluczowe elementy powinna zawierać analiza konkurencji?

Każda analiza konkurencji powinna rodzić użyteczne, praktyczne rekomendacje biznesowe. Aby było to możliwe, cały proces musi obejmować analizę jak największej liczby aspektów działania konkurentów. Najważniejsze z nich to:

• Grupa docelowa – klienci, klienci i użytkownicy, w tym ich liczba, cechy, potrzeby itp.,
• Oferta – produkty i usługi, w tym ich nazwy, opisy, funkcjonalności, opinie klientów itp.,
• Model biznesowy – np. strategia rozwoju, strategia produktu, strategia cenowa,
• Marketing i sprzedaż – w tym strategia, narzędzia i kanały komunikacji z grupą docelową,
• Finanse – model finansowania, model efektywności finansowej, plany inwestycyjne itp.,
• Mocne i słabe strony – w odniesieniu do firmy jako takiej oraz każdego z jej produktów i usług,
• Przewagi konkurencyjne – unikalne cechy oferowanych produktów i usług.

Najczęstsze błędy w analizie konkurencji

Na podstawie wieloletnich działań marketingowych, kontaktów z szeroką grupą przedsiębiorców z różnych branż uzyskaliśmy bogate doświadczenie, dzięki któremu możemy wyróżnić kilka najczęściej powtarzających się błędów w analizie konkurencji prowadzonej przez firmy samodzielnie. Dzięki naszemu wsparciu, przedsiębiorcom udało się dostrzec szereg pułapek, na które nie zwracali wcześniej uwagi. Poniżej najczęstsze błędy w analizie konkurencji:

1. Zawężenie analizy tylko do kilku firm

Poważnym, ale powszechnym błędem jest uwzględnienie tylko kilku głównych graczy w analizie konkurencji. Czasami z powodu niewystarczającej wiedzy, doświadczenia lub braku czasu firmy pomijają w swoich analizach mniejsze i niszowe podmioty.

Takie podejście utrudnia systematyczną analizę rynku (wielkość i wartość rynkowa oraz udział w rynku głównych graczy). Stanowi również przeszkodę w przeprowadzaniu dynamicznej analizy, która powinna odzwierciedlać dynamikę rynku i zmiany strukturalne. Dodatkowo firmy, które chcą iść na skróty, nie są w stanie przygotować się do konkurowania z obiecującymi, innowacyjnymi i niszowymi przedsiębiorstwami.

2. Zbyt wąska definicja konkurencji

Jeśli analiza obejmuje tylko ofertę „tych samych kategorii produktów”, to poznamy tylko część rynku. W rzeczywistości produkty i usługi pochodzą z różnych segmentów rynku. Produkowany masowo jogurt może z powodzeniem konkurować z produktem klasyfikowanym jako BIO, a lokalnie produkowany alkohol, np. Śliwowica z jego ogólnokrajowo dostępnym odpowiednikiem, np. likierem śliwkowym.

Ogromna różnorodność firm, marek i ofert branych pod uwagę w analizie zapewnia lepszy, szerszy wgląd w rynek. Pozwala na poznanie konkurencji w zakresie różnych kosztów i technologii produkcji, modeli promocji i dystrybucji oraz strategii komunikacji i budowania marki.

3. Nieuwzględnienie oferty zastępczej

Należy pamiętać, że konkurencja i substytuty (jogurt i jogurt BIO) to dwa ściśle powiązane pojęcia. Analiza produktów, które w różny sposób odpowiadają na to samo zapotrzebowanie, stanowi podstawę skutecznej strategii rozwoju. Wyjście do kina może konkurować z wyjściem na pizzę, makaron może być alternatywą dla ryżu, a mieszkanie na polskim wybrzeżu może konkurować z domkiem letniskowym na wybrzeżach Hiszpanii czy nawet zorganizowaną lokatą terminową. Wszystko zależy od potrzeb, jakie powinny zaspokajać poszczególne produkty lub usługi.

4. Nieznajomość punktu widzenia klientów

Znalezienie właściwej odpowiedzi na pytanie kim jest nasz klient to jeden z najbardziej istotnych elementów analizy konkurencji. Nie wystarczy zebrać danych dotyczących rywali rynkowych. Niezbędne jest również uzyskanie informacji o tym, jak klienci i użytkownicy postrzegają poszczególne firmy, marki i produkty. Patrzenie na konkurencję oczami klientów pozwala lepiej zrozumieć kluczowe czynniki sukcesu, strategie i decyzje. Nieuwzględnienie prawdziwych opinii klientów, a tylko bazowanie na własnym wyobrażeniu tychże klientów, jest jednym z najczęstszych błędów, która w konsekwencji prowadzi do niewłaściwych strategii i finalnie do niepowodzenia projektu.

5. Zbyt wąski zakres analizy

Analiza konkurencji to bardzo szeroki proces obejmujący szereg różnych działań. Analiza powinna zawierać informacje z takich obszarów jak m.in. produkt, cena, rynek, dystrybucja, finanse, technologia. Raport przygotowany na zakończenie tego procesu powinien przedstawiać jak najpełniejszy obraz rynku. Brak uwzględnienia jednego lub kilku aspektów może skutkować podjęciem błędnych decyzji biznesowych.

Kto powinien przeprowadzić analizę konkurencji?

Bez wątpienia, każda firma odniesie korzyści z analizy konkurencji – zarówno małej, jak i dużej, lokalnej i globalnej, z każdej branży i sektora. Trudno wyobrazić sobie skuteczne działania rynkowe, jeśli nie są one poparte dokładnym „prześwietleniem” konkurencji i całego rynku jako takiego. Nie ma znaczenia, czy dana firma dopiero zaczyna swoją działalność, czy ma już ugruntowaną pozycję na rynku lub rozważa rozszerzenie swojej działalności.

Analiza konkurencji może być przeprowadzona samodzielnie wewnątrz firmy. Można w takim przypadku wykorzystać własne zasoby – przydzielić czas i wyznaczyć osobę, która będzie odpowiedzialna za przeprowadzenie analizy. Jednakże proces ten wymaga gruntownej wiedzy i doświadczenia z wielu dziedzin, które niekoniecznie mogą być w kompetencjach pracownika firmy. Przydatne mogą okazać się umiejętności badawcze rynku i konsumentów, a także umiejętność gromadzenia i harmonizowania danych, a czasem nawet tworzenia modeli ekonometrycznych.

Analiza konkurencji może być również przeprowadzona przez zewnętrzną firmę badawczą lub doradczą. Jeśli w organizacji brakuje czasu, wiedzy i doświadczenia, dobrym pomysłem może być zaangażowanie profesjonalnego partnera. O sukcesie lub porażce w takim przypadku może decydować wybór odpowiedniej firmy.