1. Start
  2. Badania jakościowe

Badania jakościowe

Celem badań jakościowych jest uzyskanie informacji o decyzjach projektowych a także identyfikacja problemów użyteczności i znalezienie ich rozwiązań. Pomagają odpowiedzieć na pytanie: dlaczego? Zaletą badań ilościowych jest fakt, że można je wykorzystać w dowolnym momencie cyklu życia produktu. Wynikiem jest raport z ustaleniami opartymi na wrażeniach badacza i posiadanej wcześniejszej wiedzy. Na podstawie…

Co to są badania jakościowe?

Badania jakościowe definiuje się jako metodę badania rynku, która koncentruje się na pozyskiwaniu danych poprzez otwartą i zbliżoną do normalnej rozmowy komunikację.

Dzięki badaniom jakościowym dowiadujemy się nie tylko o tym „co” ludzie myślą, ale także „dlaczego” tak myślą. Dobrą ilustracją będzie tutaj sklep z odzieżą, w którym z systematycznej obserwacji wynika, że liczba odwiedzających go mężczyzn jest większa niż liczba kobiet. Właściwą metodą ustalenia, dlaczego kobiety rzadziej odwiedzają sklep, jest przeprowadzenie dogłębnego wywiadu z potencjalnymi klientami. Dzięki zebranym informacjom udało się ustalić rzecz niby oczywistą – w sklepie jest więcej towarów dla mężczyzn, ale jednocześnie te które są, nie nadają się na prezent, który mógłby być kupiony przez kobiety. O tej sytuacji można było się dowiedzieć tylko dzięki osobistym interakcjom z klientami, rozumiejąc ich potrzeby, wychowanie i rys kulturowy środowiska, w którym żyją.

Badania jakościowe łączą szeroki zakres dyscyplin nauk społecznych, takich jak psychologia, socjologia i antropologia, dzięki czemu pozwalają one na pogłębione i otwarte na dalsze dociekanie i kwestionowanie odpowiedzi respondentów. Ankieter / badacz stara się zrozumieć motywację i uczucia klienta – i to właśnie zrozumienie, w jaki sposób Twoi odbiorcy podejmują decyzje, może pomóc w wyciągnięciu odpowiednich wniosków z badań rynku.

Rodzaje jakościowych metod badawczych wraz z przykładami

Jakościowe metody badawcze są zaprojektowane w taki sposób, aby pomóc ujawnić zachowanie i postrzeganie grupy docelowej w odniesieniu do określonego tematu. Istnieją różne rodzaje jakościowych metod badawczych, takich jak wywiad pogłębiony, grupy fokusowe, badania etnograficzne, analiza treści, case stusies, które są zwykle używane.

Wyniki badań jakościowych są bardziej opisowe, a wnioski można dość łatwo wyciągnąć z uzyskanych danych.

Jakościowe metody badawcze wywodzą się z nauk społecznych i behawioralnych. Ich podstawowym celem jest uzyskanie możliwie najbardziej prawdziwego – realnego obrazu użytkownika (klienta, odbiorcy), a nie naszego wyobrażenia o nim. Mnogość zależności, różnego rodzaje interakcje i różnice kulturowe potrafią całkowicie zaburzyć nasze postrzeganie użytkowników. Jakościowe metody badań, dzięki jasno sprecyzowanym wytycznym, pozwalają w ogromnym stopniu wyeliminować tego typu błędy poznawcze.

1. Wywiad pogłębiony (wywiad jeden na jeden):

Przeprowadzanie wywiadów pogłębionych jest jedną z najpopularniejszych jakościowych metod badawczych. Jest to wywiad typu face to face przeprowadzany z jednym respondentem na raz. Jest to metoda czysto konwersacyjna mająca charakter naturalnej rozmowy, która stwarza okazję do dokładnego poznania szczegółów od respondenta.

Jedną z zalet tej metody jest znacząca możliwość zebrania precyzyjnych danych o tym, w co ludzie wierzą, jakie mają wartości i jakie są ich motywacje. Doświadczenie oraz kompetencje badacza mają bardzo istotny wpływ na rzetelność wyników – zadawanie z wyczuciem właściwych pytań w odpowiednim czasie, pomaga w uzyskaniu kluczowych danych.

Wywiady pogłębione na ogół przeprowadza się podczas bezpośredniej rozmowy twarzą w twarz, ale mogą być też odbywać się telefonicznie. Zwykle trwają od pół godziny do dwóch godzin lub nawet dłużej. Rozmowa bezpośrednia daje lepszą możliwość odczytania mowy niewerbalnej respondentów i dopasowania odpowiedzi. Zalecane minimum to pięć wywiadów z pięcioma różnymi osobami.

2. Grupy fokusowe:

Grupa fokusowa jest również jedną z powszechnie stosowanych jakościowych metod badawczych, wykorzystywaną przy zbieraniu danych. Grupa fokusowa zazwyczaj obejmuje ograniczoną liczbę respondentów (6–10) z rynku docelowego.

Głównym celem grupy fokusowej jest znalezienie odpowiedzi na pytania „dlaczego”, „co” i „jak”. Jedną z zalet grup fokusowych jest to, że nie ma konieczności kontaktowania się z grupą osobiście. Obecnie do grup fokusowych można wysłać ankietę online, która wypełniona na różnych urządzeniach, a odpowiedzi można zebrać jednym kliknięciem przycisku.

Grupy fokusowe są stosunkowo kosztowną metodą w porównaniu z innymi jakościowymi metodami badawczymi online – dużego nakładu pracy wymaga przygotowanie odpowiednich ankiet, które nie będą powodować znużenia u respondentów a przez to fałszywych odpowiedzi. Badania w grupach fokusowych na ogół stosuje się do wyjaśniania złożonych procesów i zależności B2C. Najlepsze rezultaty uzyskujemy w przypadku badania rynku przy (przed) wprowadzaniu nowych produktów czy testowanie nowych koncepcji.

3. Badania etnograficzne:

Badania etnograficzne są najbardziej pogłębioną metodą obserwacyjną, która bada ludzi w ich naturalnym środowisku.

Metoda ta wymaga od research’erów dostosowania się do środowisk docelowych odbiorców, które mogą znajdować się w dowolnym miejscu, od organizacji po miasto, wieś lub jakąkolwiek odległą lokalizację. Głównym czynnikiem ograniczającym tego typu badania jakościowe są odległości geograficzne i często wynikające z tego różnice kulturowe – często aby zapobiegać przekłamaniom w otrzymywanych wynikach, badaczami są wybrani przedstawiciele tejże badanej grupy.

Badania etnograficzne mają na celu zrozumienie kultur, wyzwań, motywacji i sytuacji, które występują w danym środowisku. Zamiast polegać na wywiadach i dyskusjach, otrzymujemy wyniki niejako „z pierwszej ręki”, doświadczając bezpośrednio naturalnego otoczenia.

Czas trwania badań etnograficznych może być bardzo zróżnicowany – od kilku dni do nawet kilku lat, Aby wyniki były wiarygodne, wymagana jest dogłębna obserwacja wraz ze zrozumieniem motywacji respondentów. Jest to jak widać trudna, czasochłonna i kosztowna metoda, na którą mogą pozwolić sobie tylko duże firmy będące w stanie finansować trwające wiele miesięcy badania.

4. Studium przypadku:

Metoda badawcza zwana częściej jako case studies – studium przypadku, ewoluowała w ciągu ostatnich kilku lat i stała się jedną z bardziej wartościowych metod badawczych. Jak sama nazwa wskazuje, służy do wyjaśnienia konkretnego tematu w organizacji lub konkretnego podmiotu w określonym czasie.

Case studies jest stosowany w wielu obszarach, takich jak edukacja, nauki społeczne i podobne. Może wydawać się trudna w obsłudze, jednak jest to jeden z najprostszych sposobów prowadzenia badań, ponieważ wymaga w zasadzie pracy analitycznej i dogłębnego zrozumienia metod gromadzenia danych i odpowiedniego wnioskowania. Stąd też wielka popularność studium przypadku.

5. Prowadzenie i badanie dokumentacji:

Metoda ta wykorzystuje istniejące już wiarygodne dokumenty i inne dostępne źródła informacji jako podstawę do otrzymania naszych nowych danych – dane takie można wykorzystać w nowych lub planowanych badaniach. W sensie czysto fizycznym, metoda zwana record keeping jest podobna do chodzenia do biblioteki. Możemy tam przejrzeć dokumenty i inne materiały referencyjne, dzięki którym możemy zebrać odpowiednie dane, które następnie wykorzystamy w badaniach.

6. Obserwacja jakościowa:

Obserwacja jakościowa to proces badawczy wykorzystujący subiektywne metodologie do gromadzenia systematycznych informacji lub danych. Ponieważ skupienie się na obserwacji jakościowej jest procesem badawczym wykorzystującym subiektywne (osobiste odczucia) metodologie do zbierania informacji lub danych, obserwacja jakościowa służy przede wszystkim do rozpoznawania różnic jakości.

Obserwacja jakościowa polega na doświadczaniu 5 głównych narządów zmysłów i ich funkcjonowania – wzroku, węchu, dotyku, smaku i słuchu. Nie mówimy tutaj o pomiarach rozumianych jako pomiar fizyczny z odpowiednimi jednostkami w danej skali, znaczenie ma tutaj doświadczenie czysto zmysłowe.

Badania jakościowe
Jedną z najczęściej stosowanych metod w badaniach jakościowych jest „Wywiad pogłębiony”.

Badania jakościowe: zbieranie i analiza danych

A. Gromadzenie danych jakościowych

Zebrane dane jakościowe nie mają charakteru liczbowego, aczkolwiek możemy mówić o ich wymiernym znaczeniu. Dzięki nim dowiadujemy się w jaki sposób podejmowane są decyzje i jakie są motywacje badanych osób. Zebrane dane powinny być całościowe, bogate i odpowiednio zniuansowane, a wnioski i ustalenia powinny wynikać z ich dokładnej i rzeczowej analizy.

Niezależnie od wybranej przez badacza metody zbierania danych jakościowych, jeden aspekt jest bardzo jasny – badania te generują dużą ilość danych. Oprócz różnorodnych dostępnych metod istnieją również różne metody zbierania i rejestrowania danych.

Na przykład, jeśli dane jakościowe są gromadzone w ramach grupy fokusowej lub dyskusji w cztery oczy, dostępne będą odręczne notatki lub nagrania wideo. Jeśli są nagrania, należy wykonać transkrypcję (przepisać) przed rozpoczęciem procesu analizy danych.

Doświadczonemu badaczowi może zająć 8–10 godzin przepisanie nagrania wywiadu, co może oznaczać około 20–30 stron dialogów. Wielu badaczy lubi również utrzymywać oddzielne foldery, aby przechowywać nagrania zebrane z różnych grup fokusowych. Pomaga im to uporządkować zebrane dane.

W przypadku sporządzenia notatek bieżących podczas trwania badania, są one pomocne w rejestracji i zapamiętaniu kontekstów środowiskowych, wskazówek niewerbalnych itp. Te wieloaspektowe notatki bywają niezwykle pomocne przy transkrypcji nagrań, dzięki czemu badacz ma jeszcze szerszy ogląd sytuacji. Notatki bieżące zazwyczaj są nieformalne, ale powinny być zachowane w podobny sposób jak nagrania wideo lub taśmy audio.

B. Jakościowa analiza danych

Mówimy to o danych takich jak notatki, filmy, obrazy nagrań audio i dokumenty tekstowe. Jedną z najczęściej stosowanych metod jakościowej analizy danych jest analiza tekstu, oczywiście po wcześniejszej transkrypcji.

Analiza tekstu to metoda analizy danych, która wyraźnie różni się od wszystkich innych jakościowych metod badawczych, w których badacze analizują życie społeczne uczestników badania i dekodują słowa, czyny itp. Tekst jest najbardziej syntetycznym źródłem analizy jakościowej.

W analizie jakościowej wykorzystuje się również obrazy, gdzie badacze analizują kontekst, w którym obrazy zostały użyte i wyciągają z nich wnioski. W ostatnich latach największą popularność zyskała analiza tekstu poprzez udostępnianie go na platformach społecznościowych.

Charakterystyka jakościowych metod badawczych

Jakościowe metody badawcze zwykle zbierają dane będące pozornie widoczne gołym okiem, jednak najczęściej okazuje się, że dopiero po przeprowadzeniu badań uświadamiamy sobie w czym tkwi problem. Dane jakościowe zbierane są w czasie rzeczywistym, tu i teraz, i rzadko kiedy istnieje konieczność wyprowadzenia uczestników poza ich najbliższy obszar życia.

Obfitość i, w pewnym sensie, niemierzalność zgromadzonych danych bywa przytłaczająca. Dlatego bardzo istotne jest aby badacz był odpowiednio przygotowany zarówno pod kątem metodologicznym, ale również merytorycznym, aby rozumiał co i w jakim celu bada. Istotnym elementem są cechy osobowościowe badacza – większość z badań jakościowych wymaga bezpośredniego kontaktu, gdzie bardzo ważnym czynnikiem jest zbudowanie wzajemnego zaufania badacz – osoba badana, aby uzyskane dane były możliwie najmniej zafałszowane.

Efektem finalnym badań jakościowych są wnioski końcowe, które powinny być przedstawione w taki sposób, aby były czytelne i zrozumiałe dla wszystkich zainteresowanych.

Studium przypadku jakościowej metody badawczej

Weźmy przykład właściciela księgarni, który szuka sposobów na zwiększenie sprzedaży i dotarcia do nowych klientów. Przeprowadzono wywiady z internetową społecznością członków, którzy byli lojalnymi patronami księgarni, zadawano im pytania z tym związane i odpowiadano na nie.

Pod koniec wywiadu okazało się, że większość książek w sklepach jest odpowiednia dla dorosłych, a opcji dla dzieci i nastolatków jest za mało.

Prowadząc to jakościowe badanie, właściciel księgarni zdał sobie sprawę ze swoich zaniedbań w sensie asortymentu, a także odczuć czytelników. Dzięki tym badaniom, właściciel księgarni rozszerzył katalog tytułów, w tym różnych kategorii wiekowych i może liczyć na poprawę sprzedaży i dotarcie szerszej grupy do klientów.

Takie jakościowe przykłady metod badawczych mogą służyć jako podstawa do dalszych badań ilościowych, które dostarczą bardziej sprecyzowanych środków zaradczych.

Kiedy stosować badania jakościowe

Badacze wykorzystują jakościowe techniki badawcze, gdy chcą uzyskać dokładne, dogłębne spostrzeżenia. Bardzo przydatne jest przechwytywanie „faktycznych danych”. Oto kilka przykładów, kiedy należy korzystać z badań jakościowych:

  • Rozwój nowego produktu lub weryfikacja pomysłu,
  • Badanie produktu / marki lub usługi w celu wzmocnienia strategii marketingowej,
  • Zrozumieć swoje mocne i słabe strony,
  • Zrozumienie zachowań zakupowych,
  • Aby zbadać reakcje odbiorców na kampanie marketingowe i inne komunikaty,
  • Badanie danych demograficznych, segmentów i grup klientów,
  • Zbieranie danych dotyczących postrzegania marki, firmy lub produktu.

Jakościowe metody badawcze a ilościowe metody badawcze

Podstawowe różnice między jakościowymi metodami badawczymi a ilościowymi metodami badawczymi są proste i jednoznaczne. Różnią się:

  • Ich cele analityczne,
  • Rodzaje zadawanych pytań (jakościowe – pytania otwarte),
  • Rodzaje instrumentów do zbierania danych,
  • Formy danych, które wytwarzają,
  • Stopień elastyczności.

Chcesz wiedzieć jeszcze więcej?

Z przyjemnością opowiemy o szczegółach naszej wysublimowanej pracy i odpowiemy na każde Twoje pytanie.

Zobacz również

That’s the end, my beautiful friend

Porozmawiaj z nami!
Najwyższy czas poznać sekrety naszej wysublimowanej pracy.

Zadzwoń lub napisz do nas! Z przyjemnością zaprosimy Cię na spotkanie, na którym wszystko Ci opowiemy i pomożemy rozwiązać nurtujące Cie problemy.