1. Start
  2. Persony w strategii

Persony w strategii

Persony z założenia nie mają być wyczerpującą, naukową taksonomią dla każdego możliwego typu użytkownika, starannie skategoryzowaną według wielu zmiennych psychograficznych, demograficznych i behawioralnych – podejmowanie projektowanych decyzji z uwzględnieniem dziesiątek lub setek typów osobowości szybko stałoby się niemożliwe do udźwignięcia. Istota Person polega na tym, że zapadają w pamięć, są „realne”…

Czym są Persony?

Właściwy proces tworzenia Person wbrew pozorom nie należy do rzeczy łatwych. Znaczenie ma tu zarówno konkretny projekt – jego temat, spektrum oddziaływania, a także zespół osób oraz ich kwalifikacje, który nad Personami pracuje. Dla większości zespołów podejście jakościowe przy tworzeniu Person stanowi najlepszy balans między włożonym wysiłkiem a uzyskana wartością. Natomiast bardzo duże (albo bardzo małe) organizacje, większą wartość mogą uzyskać stosując podejście statystyczne lub łącząc obydwa powyższe sposoby.

Persony używane w pracy UX to szybka, pobudzająca wyobraźnię i budująca empatię metoda znalezienia motywacji, potrzeb i sposobów korzystania z naszych produktów przez naszych hipotetycznych użytkowników. Pomagają nam skupić się na tym, co jest najważniejsze dla naszych odbiorców i oczami naszej wyobraźni postawić się na ich miejscu przy podejmowaniu oczekiwanych decyzji. Z tego powodu muszą zawsze opierać się na jakościowym zrozumieniu użytkowników i odzwierciedlać codlaczego ich motywuje. Nie powinny opierać się na (często wątpliwych) korelacjach między różnymi zmiennymi demograficznymi lub analitycznymi.

Persony z założenia nie mają być wyczerpującą, naukową taksonomią dla każdego możliwego typu użytkownika, starannie skategoryzowaną według wielu zmiennych psychograficznych, demograficznych i behawioralnych – podejmowanie projektowanych decyzji z uwzględnieniem dziesiątek lub setek typów osobowości szybko stałoby się niemożliwe do udźwignięcia. Istota Person polega na tym, że zapadają w pamięć, są „realne” i różne od siebie – mówiąc w skrócie, są po to, aby w przystępny sposób podsumować i zobrazować główne potrzeby naszych odbiorców z różnych segmentów.

Zasadniczo istnieją trzy różne sposoby tworzenia person, w zależności od metod badawczych, na których są osadzone:

  • Proto-Persony, mające na celu szybkie dostosowanie istniejących założeń zespołu dotyczących tego, kim są jego użytkownicy, ale nie w oparciu o nowe badania,
  • Persony jakościowe, oparte na badaniach jakościowych na małych próbach, takich jak wywiady, testy użyteczności lub badania terenowe,
  • Persony statystyczne, gdzie wstępne badania jakościowe sugerują jak sformułować badanie ankietowe, które będzie już używane na dużej próbie użytkowników, a Persony wyłaniają się z analizy statystycznej.

Wszystkie trzy mają różne wady i zalety i będą miały zastosowanie w różnych sytuacjach.

snb-proto-persony
Persony w strategii UX

Proto-Persony: Szybko, tanio i w miarę solidnie

Proto-Persony to lekka i szybka forma tworzenia Person ad hoc, bez wykorzystywania nowych badań. Katalogują istniejącą wiedzę zespołu (lub najlepsze przypuszczenia) na temat tego, kim są jego użytkownicy i czego chcą. Proto-persony mogą opierać się na istniejących danych użytkownika, jeśli nasz zespół takie posiada, ale w wielu przypadkach opierają się wyłącznie na założeniach zespołu dotyczących tego, kim są użytkownicy i czego potrzebują.

Jak powstają Proto-Persony

Zazwyczaj Proto-Persony są tworzone podczas warsztatów, w których bierze udział nasz agencyjny zespół jak i kluczowi interesariusze lub klienci. Warsztaty trwają zwykle od 2 do 4 godzin; każdy uczestnik tworzy od przynajmniej 2 do 5 Proto-Person używając przygotowanego wcześniej prostego szablonu, a następnie udostępnia je grupie. Następnie grupa omawia wszystkie przedstawione Persony, znajduje wspólne cechy itd. i na podstawie wymiany myśli i korekty własnych propozycji tworzy ostateczny zestaw od 3 do 6 Proto-Person.

Zalety Proto-Person

Ponieważ przy tworzeniu Proto-Person nie jest wymagane posiadanie wcześniejszych badań (jakościowych, ilościowych itd.), mechanizm ich tworzenia jest dobrze dopasowany do zespołów, które pracują w Lean UX lub mają niską świadomość User Experience i w przeciwnym razie w ogóle nie używałyby Person. Inną ważną zaletą Proto-person jest to, że ujawniają ukryte i nieuświadomione założenia zespołu dotyczące użytkowników. Zwykle każdy członek zespołu ma inne założenia dotyczące typowych odbiorców, a brak dostosowania oznacza, że ​​każda osoba podejmuje decyzje w imieniu innej grupy docelowej. Te rozbieżności często odbijają uwagę zespołu, więc skatalogowanie założeń zapewnia przynajmniej jeden pewny wspólny kierunek, nawet jeśli wyniki nie oddają dokładnie rzeczywistych użytkowników. Proto-persony stanowią również furtkę do przyszłych badań, jeśli zespół uzna je za wyjściowe hipotezy, które zechce zweryfikować za pomocą szczegółowych badań.

Wady Proto-Person

Oczywiście, ponieważ Proto-persony nie są, jak to się modnie dziś mówi data driven design, często stanowią niedokładną reprezentację użytkowników docelowych, co może prowadzić do błędnych założeń zespołu i w konsekwencji błędnych decyzji. Co więcej, jeśli zespół uzna stworzone przez siebie Persony za nieistotne w procesie projektowym, mogą one prowadzić do negatywnego efektu aureoli w stosunku do osób w ogóle i do innych wspólnych działań związanych z projektowaniem User Experience. Ale o tym będzie kiedy indziej.

Persony jakościowe: najlepsze rozwiązanie dla większości zespołów

Dla większości zespołów najlepszym podejściem do tworzenia person jest przeprowadzenie solidnych eksploracyjnych badań jakościowych (takich jak wywiady pogłębione z użytkownikami) na małej lub średniej próbie, a następnie segmentacja użytkowników na podstawie wspólnych postaw, celów, momentów bólu i oczekiwań.

Jak powstają Persony jakościowe

Pracę zaczynamy od przeprowadzenia wywiadu z 5–30 użytkownikami – jako próbka losowa po 5 użytkowników na grupę, dopóki nie odkryjemy kilku nowych cech przy każdym nowym wywiadzie. Wywiady te mogą być w pełni oddzielnymi sesjami lub przypisane do przeprowadzanego akurat testu użyteczności lub badania terenowego. Badanie ujawni najbardziej istotne elementy, na których zależy użytkownikom: ich problemy, oczekiwania dotyczące funkcji i zachowania produktu, słowa, których używają do opisania zadań wykonywanych z produktem, sposób, w jaki podchodzą do zaprezentowanej ścieżki (np. zakupowej) i do co w ogóle chcą osiągnąć. Spisane w badaniach spostrzeżenia dzielimy na główne tematy, segregujemy w obranej hierarchii i prezentujemy w postaci raportu.

Kolejna część Person jakościowych – analityczna, obejmuje poszukiwanie wzorców: szukamy respondentów, którzy w większości pokrywają się z innymi respondentami w większości z tych kluczowych tematów (ale niekoniecznie we wszystkich). Zamiast po prostu szukać idealnego dopasowania między osobami, z którymi przeprowadziliśmy badania, szukamy szerokich wzorców. W przypadku witryny e-commerce, możemy zauważyć na przykład, że wielu ankietowanych opisywało przeglądanie dużej liczby stron produktów przed podjęciem decyzji, a większość z nich twierdziła również, że używali koszyka na zakupy jako miejsca przechowywania do porównywania potencjalnych produktów. Chociaż respondenci mogli mieć wiele różnic w tym, jak odpowiadali na inne pytania (takie jak korzystanie z różnych urządzeń, po co kupowali, jaki był ich budżet itd.), ich podobieństwa mogą być ważniejsze dla naszego zespołu niż różnice. Tworzymy więc Persony, które skupiają się na ich podobieństwach (np. kupujący-badacze).

Zalety Person jakościowych

Jakościowo pochodne Persony pasują do większości zespołów, gdy weźmiemy pod uwagę wysiłek włożony w ich tworzenie w stosunku do ich wartości. Wymagają niewielkiego zaangażowania czasu, a zespół UX może zbierać niezbędne dane równolegle z innymi pracami. Ponieważ Persony jakościowe opierają się na danych użytkowników, są dokładne przez co dostarczają kluczowych informacji na temat motywacji, oczekiwań i potrzeb użytkowników, których nie można uzyskać na podstawie samych danych analitycznych, danych demograficznych lub po prostu założeń.

Wady Person jakościowych

Persony jakościowe obarczone są kilkoma dużymi wadami, wynikającymi z metodologii ich tworzenia. Najważniejsze z nich to:

  • Ponieważ nie są one oparte na dużych próbkach, nie ma sposobu, aby określić odsetek populacji użytkowników, którą reprezentuje każda persona (np. Nie możesz powiedzieć, że Gertruda, świadoma konsumentka drogerii, stanowi 33% naszej bazy użytkowników),
  • Istnieje możliwość, że ze względu na mały rozmiar próby nieumyślnie pominiemy niektórych użytkowników o unikalnych cechach lub pewne cechy będą zbyt wyeksponowane, ze względu na ich nietypową czy zaskakującą charakterystykę,
  • Zwłaszcza w organizacjach o niskiej świadomości procesów UX – gdzie nie ma dobrego zrozumienia metodologii danych jakościowych – może być konieczne ciągłe odrzucanie twierdzeń, wg twierdzenia, że osoby jakościowe „nie są naukowe”.

 

Persony
Persony w strategii

Persony statystyczne: synergia badań jakościowych i ilościowych

Najbardziej pracochłonna wersja tworzenia Person polega na zbieraniu danych za pomocą ankiety wysłanej do dużej grupy użytkowników, która następnie przy użyciu analizy statystycznej jest odpowiednio przetwarzana w celu znalezienia najbardziej istotnych podobieństw. Chociaż opisujemy je jako Persony statystyczne, tak naprawdę są to persony metod mieszanych, ponieważ opierają się zarówno na badaniach jakościowych, jak i ilościowych.

Persony statystyczne wymagają wcześniejszego przeprowadzenia badań jakościowych, dzięki którym będziemy w stanie określić pytania jakie należy uwzględnić w ankiecie będącej podstawą badań ilościowych. Należy tu wyraźnie zaznaczyć, że nie ma uniwersalnych pytań ankietowych dotyczących Person, każde takie pytanie musi mieć uzasadnienie we wcześniejszych badaniach. Musimy posiadać konkretne informacje na temat oczekiwań poszczególnych użytkowników, dla których będziemy tworzyć precyzyjne ankiety. Tylko wtedy nasza praca będzie w pełni wartościowa i pozbawiona ryzyka niejasnych wniosków.

Choć wiele zespołów stworzyło Persony oparte wyłącznie na danych demograficznych lub analitycznych, bez badań jakościowych, nie zalecamy takiego podejścia, ponieważ prowadzi ono do Person o ograniczonej użyteczności przy podejmowaniu decyzji dotyczących UX. Nawet w przypadku danych analitycznych, które pokazują zachowania na wysokim poziomie prawdopodobieństwa, nie otrzymujemy informacji o tym, co próbowali osiągnąć użytkownicy, dlaczego, gdzie i jakie to było dla nich uczucie. Jeśli nie wiemy, dlaczego ktoś coś zrobił, jesteśmy zmuszeni przyjąć założenia, które często są błędne. Celem Person jest postawienie się na miejscu użytkowników i zrozumienie, czego chcą i dlaczego. Kontekst jest tutaj kluczowy, a dane demograficzne i analityczne kontekstu z zasady nie posiadają.

Duża różnica między Personami jakościowymi i statystycznymi polega na tym, że zamiast ręcznie grupować podobnych użytkowników na podstawie ich odpowiedzi, bierzemy główne tematy, które wyłaniają się z badań jakościowych, i tworzymy na ich podstawie ankietę, którą następnie wysyłamy do wielu osób. Kolejnym etapem jest przeprowadzenie analizy statystycznej danych z ankiety, aby pogrupować użytkowników w tzw. klastry (ponieważ zwykle udzielają podobnych odpowiedzi na większość pytań).

Jak powstają Persony statystyczne

Pierwszy krok w tworzeniu person statystycznych jest taki sam, jak w przypadku person jakościowych: eksploracyjne badania jakościowe w celu zidentyfikowania głównych tematów, które często pojawiają się wśród użytkowników. Na podstawie tych danych jakościowych tworzymy ankietę, dzięki której mamy możliwość zebrania danych ilościowych dotyczące głównych tematów zainteresowania na większą skalę. Ankietę przeprowadzamy na grupie liczącej co najmniej 100 (najlepiej 500+ 😀 lub więcej) respondentów – techniki analizy statystycznej działają lepiej w przypadku dużych prób. Następnie używamy statystycznej techniki grupowania, takiej jak analiza klas latentnych (LCA) (która dobrze sprawdza się w przypadku danych kategorycznych, które te ankiety zazwyczaj zbierają, a także dobrze radzi sobie z niekompletnymi danymi), analiza czynnikowa lub grupowanie metodą K-średnich, aby znaleźć wzorce w danych ankietowych.

Uwaga: wzorce, które często pojawiają się w tego rodzaju analizach, mogą nie mieć większego znaczenia dla projektantów, mogą być również trudne do sformułowania typowymi sposobami klasyfikacji użytkowników, czego efektem może być niepotrzebne komplikowanie prezentowanych wniosków.

Zalety Person statystycznych

Poniżej trzy główne cechy, dzięki którym Persony statystyczne mają przewagę nad innymi metodami:

  • Mając dużą próbkę, możemy być pewni, że wartości odstające od ogółu bądź wyglądające na zaskakujące nie są reprezentowane ponad rzeczywistą częstość (tj. ankietowany o nietypowym sposobie myślenia, nie podzielanym przez wielu innych, nie wpływa dramatycznie na wyniki),
  • Możemy wiedzieć, jaki procent całkowitej bazy użytkowników reprezentuje każda Persona, co może być pomocne przy podejmowaniu decyzji, które przynoszą korzyści jednej osobie nad drugą,
  • Możemy przeprowadzić inżynierię wsteczną grupowania Person za pomocą analizy dyskryminacyjnej, aby dowiedzieć się, które pytania ankietowe najsilniej przewidują, do której persony dana osoba została przypisana. Następnie możemy użyć tych pytań, aby rekrutować użytkowników do przyszłych studiów, a tym samym upewnić się, że wszystkie nasze Persony są dobrze reprezentowane na wszystkich badaniach.

Wady Person statystycznych

Statystyczna segmentacja użytkowników jest kosztowna, czasochłonna i wymaga doświadczenia w analizie statystycznej. Jeśli nie masz dostępu do statystyki lub analityka danych, metoda ta prawdopodobnie nie przyniesie oczekiwanych efektów, przez co nie jest zalecana organizacjom bez dużego doświadczenia.

Co więcej, aby proces był wykonany poprawnie, wymagane jest przeprowadzenie całego badania jakościowego Person ORAZ wykonania wszystkich analiz statystycznych. Nierzadko zdarza się, że zespół wykonuje wszystkie prace statystyczne, a w efekcie otrzymuje Persony, które są bardzo podobne do Person czysto jakościowych w oparciu o te same jakościowe dane badawcze.

Pod wieloma względami technika Person statystycznych przypomina strzelanie do komara z armaty – tak, możemy być pewni, że komar zostanie unicestwiony, ale w większości sytuacji jest to ogromna przesada, której efektem jest zamieszanie i produkowanie nieistotnych danych.

Podsumowanie

Dla większości zespołów, podejście jakościowe do tworzenia Person jest wystarczająco odpowiednie, ponieważ zapewnia solidne, oparte na danych zrozumienie tego, kim są i czego oczekują nasi użytkownicy, jest również opłacalne i stosunkowo szybkie. Proto-persony są opcją dla bardzo małych zespołów i służą do ujednolicenia założeń osób zaangażowanych w projekt. Są również dobrym rozwiązaniem dla zespołów, które w innym przypadku w ogóle nie wykorzystywałyby Person (lub badań użytkowników) i stanowią furtkę do dalszych badań. Persony statystyczne są opcją dla zespołów dysponujących znacznymi zasobami, gdyż wymagają one i czasu i wysiłku, a także specjalistycznej wiedzy statystycznej.

Chcesz wiedzieć jeszcze więcej?

Z przyjemnością opowiemy o szczegółach naszej wysublimowanej pracy i odpowiemy na każde Twoje pytanie.

Zobacz również

That’s the end, my beautiful friend

Porozmawiaj z nami!
Najwyższy czas poznać sekrety naszej wysublimowanej pracy.

Zadzwoń lub napisz do nas! Z przyjemnością zaprosimy Cię na spotkanie, na którym wszystko Ci opowiemy i pomożemy rozwiązać nurtujące Cie problemy.