Segmentacja klientów

Co to jest segmentacja klientów?

Segmentacja klientów to sposób na podzielenie klientów na grupy w oparciu o pewne cechy, które ci klienci posiadają. Zakładamy przy tym, że wszyscy klienci mają wspólne potrzeby dotyczące naszego produktu lub usługi, ale istnieją między nimi wyraźne różnice demograficzne (tj. wiek, płeć, miejsce zamieszkania itp.) a także dodatkowe różnice społeczno-ekonomiczne, styl życia, zainteresowania, które mogą być przydatne dla firmy.

Jakie informacje są używane do segmentacji klientów

W największym skrócie: wszelkie dostępne. Marki bezpośrednio oddziałujące na konsumentów i firmy B2B mają wyraźną przewagę ze względu na ogromną ilość informacji, które mogą uzyskać o swoich klientach, choćby tylko z samych danych transakcyjnych.

Podstawowe typy danych zazwyczaj obejmują:

• Geografia (informacje rozliczeniowe, informacje o dostawie jeśli dotyczy, informacje o przeglądarce),
• Zakupione produkty / usługi,
• Jak klienci Cię znaleźli (odsyłający adres URL i / lub informacje o kampanii, kody promocyjne),
• Używane urządzenie (typ urządzenia, marka w przypadku smartfona, przeglądarka),
• Czy jest to pierwszy czy kolejny zakup klienta,
• Metoda płatności.

Poza powyższymi danymi podstawowymi, firmy mogą zdecydować się na zbieranie dodatkowych informacji w ramach procesu sprzedaży lub realizacji transakcji, do których możemy zaliczyć na przykład:

• Powód zakupu,
• Kanał marketingowy lub reklamowy, który doprowadził do zakupu,
• Przeznaczenie: biznesowe, osobiste, do konsumpcji własnej, prezent itp.,
• Segment branżowy firmy,
• Stanowisko,
• Wiek / płeć.

Szczegółowa segmentacja klientów stała się powszechna, zwłaszcza w przypadku firm oferujących bezpośrednie usługi konsumenckie, które w ten sposób próbują ocenić swoją skuteczność marketingową i przedstawić inny punkt widzenia niż „ostatnie kliknięcie” w Google Analytics. W przypadku danych pochodzących z posegregowanej grupy klientów, jak zawsze istnieje spory margines błędu, ale z pewnością wskazuje on, co jest dla niego najważniejszym lub najbardziej zapadającym w pamięć powodem zakupu.

Istnieje możliwość wywnioskowania dodatkowych cech mogących służyć segmentacji z informacji już posiadanych, na przykład można wywnioskować płeć z imienia. Inną opcją jest zakup danych i dołączenie ich do istniejących danych profili klientów. Niektóre firmy z branży płatności mobilnych dysponują znacznymi ilościami danych o zakupach pochodzących z transakcji kartą kredytową, a także danych demograficznych, które przyporządkowały do ​​określonych zachowań. Takie dane mają bardzo wysokie współczynniki dopasowania, z których możemy wywnioskować pochodne informacje, między innymi:

• Szacunkowy dochód gospodarstwa domowego,
• Obecność dzieci,
• Własność domu,
• Kwota wydatków w kategorii Twojej firmy lub w innych kategoriach handlu detalicznego,
• Styl życia lub zainteresowania behawioralne.

6 typów modeli segmentacji klientów

Modele segmentacji klientów mogą być proste – wyróżniające jedną łatwą do określenia cechę lub bardzo złożone – egzemplifikującą zestaw cech w określonym czasie. Zarówno proste jaki złożone metody segmentacji mogą być wykorzystywane w różnym okresie czasowym i w różnych celach biznesowych. Typowe segmentacje obejmują:

Demograficzny

Stosowany jako minimum jakiejkolwiek segmentacji. Wiele firm identyfikuje płeć, aby tworzyć i dostarczać treści w oparciu o ten segment klientów. Podobnie status rodzicielski jest kolejną ważną grupą. Można go określić na podstawie szczegółów zakupu, poproszenia o więcej informacji od klientów lub uzyskania danych od strony trzeciej.

Czas od poprzednich odwiedzin, częstotliwość zakupów, środki pieniężne (RFM)

RFM to metoda często stosowana w obszarze segmentacji bezpośredniej, w której identyfikuje się klientów na podstawie czasu ich ostatniego zakupu, całkowitej liczby zakupów, których dokonali (częstotliwość) i kwoty, którą wydali (wartość pieniężna). Jest to często używane do identyfikacji klientów o wysokiej wartości (HVC).

Klient o wysokiej wartości (HVC)

W oparciu o segmentację RFM każda firma, niezależnie od sektora lub branży, będzie chciała wiedzieć więcej o pochodzeniu HVC i jakie mają wspólne cechy, aby można było do nich dotrzeć.

Status klienta

Większość firm klasyfikuje klientów na aktywnych i wygasłych. Wskaźnik ten mówi nam, kiedy ostatni raz klient dokonał zakupu lub był z nami w kontakcie. W przypadku typowych produktów niezaliczanych do dóbr luksusowych, aktywnymi klientami są osoby, które dokonały zakupu w ciągu ostatnich 12 miesięcy. W ramach statusu klienta, mogą być oni jeszcze bardziej podzieleni na podstawie długości obecności w danym statusie lub jeszcze innych cech.

Behawioralne

Zachowania obserwowane w przeszłości mogą wskazywać na przyszłe działania, takie jak zakupy na określone okazje lub wydarzenia, zakupy od określonych marek lub ważne wydarzenia życiowe, takie jak przeprowadzka, ślub lub urodzenie dziecka. Ważne jest również, aby wziąć pod uwagę powody, dla których klient kupuje Twój produkt / usługę i jak te powody mogą się zmieniać w ciągu lat, gdy zmienią się jego potrzeby.

Psychograficzne

Psychograficzna segmentacja klientów zwykle stosuje łagodniejsze miary, takie jak postawy, przekonania, a nawet cechy osobowości. Na przykład pytania ankietowe, które sprawdzają, jak bardzo ktoś zgadza się lub nie zgadza się z danym stwierdzeniem, zazwyczaj mają na celu sklasyfikowanie jego postaw lub poglądów na pewne przekonania, które są ważne dla naszej marki.

5 Korzyści z segmentacji klientów

Dzięki przemyślanej segmentacji klientów możemy używać odpowiednio dopasowanej komunikacji. Szczególne chodzi tu o: dopasowanej strategii marketingowej, strategii promocyjnej, rozwoju produktu, zarządzaniu budżetem reklamowym i dostarczaniu odpowiednich treści klientom lub potencjalnym klientom. Przyjrzyjmy się bardziej szczegółowo każdej z korzyści.

Strategia marketingowa

Segmentacja klientów może pomóc w opracowaniu ogólnej strategii marketingowej. Poznając cechy swoich najlepszych klientów, ich podobieństwo i to, co jest dla nich ważne, możemy wykorzystać te informacje do komunikacji, kreatywnego wyboru i budowania przyzwyczajenia do marki.

Strategia promocji

Ogólną strategię promocyjną, na przykład nasi klienci szukają okazji, dlatego powinniśmy oferować częste obniżki cen, wysyłania promocji dla określonych grup można ulepszyć dzięki informacjom z szerszego schematu segmentacji klientów. Może się okazać, że określone kohorty klientów nie oczekują rabatów – specjalnie dla nich możemy w ogóle oferować rabatu.

Efektywność budżetowa

Większość firm ma ograniczone budżety marketingowe, dlatego ważne jest dokładne określenie, jak i gdzie wydawane są pieniądze. Możemy na przykład skierować podobnych klientów do segmentów o dużej wartości lub tych, którzy są najbardziej skłonni do konwersji – aby uzyskać jak największy zwrot z inwestycji marketingowej.

Rozwój produktu

Im więcej klientów pozyskujemy, tym więcej dowiadujemy się, co jest dla nich ważne, jakich funkcji chcą i którzy klienci są najbardziej wartościowi. Firma może wykorzystać te spostrzeżenia, aby nadać priorytet funkcjom produktu, które są atrakcyjne dla większości klientów, sklasyfikowanych jako klienci o wysokiej wartości.

Klienci chcą być dobrze sklasyfikowani

Czy myślimy o B2C, B2B, Milenialsi czy Generacja X – każda z tych grup posiada pewien zestaw cech wspólnych, ​​ważne są dla nich też odpowiednie treści. Tak podzielone segmenty klientów z większym prawdopodobieństwem zareagują, kupią i szanują markę, a także poczują się z nią związani, jeśli otrzymają odpowiednią dla niej treść. Używanie złożonych z tak wielu czynników grup klientów wymaga dokładnego przygotowania, aby nie popełnić prozaicznych błędów, efekty mogą być jednak zaskakująco pozytywne.

Co zrobić, aby segmentacja klientów była praktyczna

Aby segmentacja klientów była skuteczna, najpierw musimy mieć na uwadze cel i sens takiej segmentacji. Jak już wspomniano, segmentacja może być prosta, złożona lub pośrednia – nie jest ograniczony do jednego zestawu cech. Mając dziś łatwość w pozyskiwaniu danych, możemy opracować różne segmenty klientów do różnych celów.

Teoretycznie rzecz ujmując, ilość informacji, które możemy uzyskać z różnych źródeł, jest nieskończona. W większości przypadków wystarczająca jest kilka dobrze określonych grup. Wymaga to zadawania jednak szczegółowych pytań i analizowania posiadanych danych. Warto też testować segmenty klientów na mniejszych próbach. Jeśli testy będą pozytywne, możemy testowaną grupę powiększyć o pozostałych klientów.