Przepis na idealne logo
Co tak naprawdę sprawia, że loga największych światowych marek tak silnie na nas oddziałują? Czy to kwestia kolorów, czcionek, a może po prostu przyzwyczajenie? Na ten temat napisano już wiele, jednak nasze badanie skłania do kolejnej refleksji. Od samego projektu znaku, przez styl użytej czcionki, na kombinacji obu kończąc. Możliwości jest mnóstwo…
Naszą analizę wykonaliśmy na podstawie zestawienia 100 najważniejszych światowych marek według magazynu FORBES (stan na grudzień 2015). Szczegółowo badaliśmy zarówno kolorystykę, rodzaj zastosowanego fontu oraz konstrukcję logo. W przypadku znaków, w których występowały 2 lub więcej kolorów, wliczaliśmy każdy z nich do ogólnej puli – logo Pepsi to dwa kolory: niebieski i czerwony. Kolor biały wzięliśmy pod uwagę tylko w jednym przypadku – Apple, w którym nie występuje żadna inna barwa, a tło zależne jest od medium.
Analiza kolorów
Najbardziej popularnym kolorem w zestawieniu jest kolor niebieski – aż 37% światowych firm używa go w swoich oficjalnych projektach. Topowe marki, jak Facebook, Dell, HP, Boeing, Hyundai, Intel, Samsung tak mocno związane są z kolorem niebieskim, że trudno sobie wyobrazić odstępstwo w jakimkolwiek projekcie graficznym. Warto tu zauważyć, że w zdecydowanej większości są to firmy działające w branży nowych technologii oraz IT.
Drugim kolorem w zestawieniu jest czerwony – stosuje go 27% najważniejszych firm. Podobnie jak w przypadku koloru niebieskiego, czerwony jest integralną częścią brandów. Coca-Cola, Nescafe, Santander, Marlboro… nierozłącznie kojarzą się z kolorem czerwonym. W dużej części są to firmy działające w branży spożywczej, rozrywkowej i odzieżowej.
Trzecie miejsce w zestawieniu – 27% – zajmuje kolor czarny. To dość kontrowersyjny wynik. Większość szkół designu zakazuje używania w logo koloru czarnego ze względu na złe konotacje. Zauważmy jednak, że kolor czarny pojawia się praktycznie tylko w przypadkach lóg pozbawionych elementu graficznego, sygnetu. Czarne są więc tylko litery. Ciekawym odstępstwem od wszystkiego jest logo Disney, kojarzony przede wszystkim z produkcjami dla dzieci.
Kolejnym kolorem jest żółty – 16%. Wydawać by się mogło, że ten kolor nie powinien być używany w projektach logo. Pojawia się jednak stosunkowo często. Najbardziej znanymi przykładami są McDonald’s oraz IKEA. Spójrzmy też na logo Lufthansy, DHL, Shell, Nikon – firmy te nierozłącznie związane są z kolorem żółtym. Nie możemy tu mówić o jakimkolwiek związku koloru z głównym profilem działania firmy.
Zielony i pomarańczowy, odpowiednio 7 i 5%. To również zaskakujący wynik. Choć z kolorami tymi mamy często do czynienia w projektach graficznych wielu firm, na ogół dotyczących tematyki ekologicznej, jako element identyfikacji wizualnej występuje rzadko. Dwie najbardziej znaczące marki związane z kolorem zielonym to Starbucks oraz Heineken.
Analiza fontów
Dobór odpowiedniego fontu w projekcie logo jest niezwykle istotny. Jak pokazuje historia, w niektórych przypadkach przyczynił się do odmiennego niż założonego na początku odbioru firmy i w konsekwencji do upadku. Nie bez znaczenia jest fakt, że fonty bezszeryfowe uważane są na ogół za nowocześniejsze, stanowią o sile i zdecydowaniu marki.
Najrzadziej używanym rodzajem fontów – fonty szeryfowe (zaledwie 6%) – do niedawna posługiwał się gigant internetu Google. Niedawna zmiana kroju pisma, pozbawionego szeryfów, przeniosła Google do największej grupy – fontów bezszeryfowych (65%). Fakt ten wynika raczej z dość oczywistego powodu – szeryfowy krój pisma odbierany jest jako słabszy, konserwatywny. Przeznaczony jest do Największą korporacją używającą w swoim CI kroju szeryfowego jest angielski bank HSBC.
Na pierwszym miejscu, jak wspomnieliśmy wyżej, znajduje się krój bezszeryfowy (sans-serif). Bardzo interesującym faktem jest, że aż 1/5 wśród bezszeryfowych stanowi tak często nielubiana wśród projektantów i designerów czcionka Helvetica.
Drugie miejsce w zestawieniu zajmują fonty „Slab Serif” (egipskie). Ten krój pisma zawsze wyróżnia się w projektach – jest optycznie większy i cięższy. Najbardziej znane marki, używające w swoim logo fontów SLAB to Yahoo! oraz Sony.
Fonty skryptowe (pol. „pisanki”) znalazły się na trzecim miejscu z wynikiem 11%. Fonty „pisane ręcznie” bardzo mocna wiązane są z marką. Prawdopodobnie nikt nie wyobraża sobie rebrandingu takich firm jak Coca-Cola, Disney czy Ford. Zauważmy tutaj, że firmy używające w swoim logo „pisanek” to firmy, które powstały nie wcześniej niż kilka dekad temu.
Podsumowanie
Wynik naszej analizy nie przynosi sensacyjnych wyników. Zaskakujący jest fakt, że stosunkowo często (27%) używany jest kolor czarny, na który nie zwracamy większej uwagi z uwagi na to, że kolor ten użyty jest tylko w napisach. Interesujące jest również to, że kilka ostatnich liftingów CI firm jak Daimler czy Rolex przeniosło je do kręgu szarego lub srebrnego.
Jaki zatem jest przepis na idealne logo? Wydaje się być bardzo prosty: kolor niebieski lub czerwony, font bezszeryfowy (szczególnie Helvetica) lub slab oraz element graficzny. Brzmi banalnie. Czy aby jednak to wszystko było takie proste?
Krzysztof Bernardyn
